大人のためのeGIFTサービス「KHARISMA（カリスマ）」
いくつになってもプレゼントをもらうのって嬉しい。
しかし、いくつになってもプレゼントを選ぶのは難しい。
若い時であればどんなものをもらっても嬉しく、どんなものをあげても喜ばれた（…と思う）。
でも、ある程度の年齢になってくると（一説によると特に男性の場合は35歳をすぎると）、自分のスタイルや習慣がかなり固まってきて、自分の好み以外のものをすんなり受け入れるのは難しくなるという。
そして、誰かに何かをプレゼントするにしても、「その人に気持ちを伝えたい」という純粋な想いだけで突っ走るのはこれまた無防備。プレゼントを選ぶということは、これまでの経験値や生き方によるセンスを試されているような気分になることがある。
なおかつ、身の回りには素敵なモノがあふれ、若い時よりは自由になるお金も多少増え、オンラインでなんでも取り寄せることができる便利な世の中においては、ギフトを贈る選択肢は無限大すぎる。
なのに網羅的に検討できるほどの時間もない。
「KHARISMA」はそういう大人のためのギフトサービスだと思う。
https://kharisma.jp/
というわけで、今日はKHARISMA（カリスマ）を紹介してみようかと。
「KHARISMA」とは
KHARISMAは主にラグジュアリーブランドにフォーカスしたeGIFT（デジタル商品券）といった感じのサービス。いわゆるO2Oでオンラインとオフライン（リアル店舗）の連携によって成立するサービスである。
私がはじめてKHARISMAを使ったのは2015年末（もう1年以上も経つのか…）なのだけど、最近、新聞でも取り上げられていたり、周りでも使っている人が増えてきたので、少しずつ浸透してきてるんじゃないかなと思う。
2015年の頃に比べ、取り扱いブランドも増えてきた。
利用には会員登録が必要だけど、ギフトを贈るフローとしてはいたってシンプル。
- KHARISMAにラインナップされている20弱（今日現在）のなかから、ギフトを贈る相手に合せてブランドを選ぶ。
- ギフト金額を選び（ブランドによってレンジは異なる）、相手の名前、メールアドレス、メッセージ、送り主である自分の名前を入力して送信
- ギフトを受け取った人はKHARISMAから届くメール内のURLをクリックしてギフトを確認
- ギフト対象ショップに行き、好きな商品を選ぶ。会計時にKHARISMAにログインして、受け取ったギフトの画面から、ギフトIDを表示して提示。KHARISMAギフトの額面と選んだアイテムの価格に差額がある場合は残金を現金やカードなどで支払う。
KHARISMAでギフトをもらった人にはどう見えるのか
ギフトを贈る場合、贈り手側である自分のフローよりも、実際にギフトを受け取った人にはどう見えるのか、どのようなことが起きるのかの方が気になると思うので、そっちを紹介してみよう。
最近KHARISMAでギフトをいただいたので、実際に利用してみたシーンを再現。
ギフトを受け取るとこんな風にメールが届く。
「会員登録 LOGIN」ボタンをタップでKHARISMAのサイトにリンク。
このとき、すでに過去にKHARISMAを利用したことがあってログイン済の状態であれば、直接「MY GIFT」（※）のページに入る。
※「MY GIFT」は、受け取ったギフトと送ったギフトを一覧表示できる画面。
KHARISMAのHOME画面からであれば、ハンバーガーメニューから「MY GIFT」にアクセス。
（実際にショップに行く前に、ログイン済の状態にして、すぐにMY GIFTが開ける状態にしておくとよい）
これが「MY GIFT」の画面（スクロール途中）
今回はVulcanize Londonのギフトを使おうと思っているので、右＞ボタンをタップ。
するとブランドの紹介ページが表示される。
Vulcanizeは大好きなお店！
Globe Trotter買ったり、Fox Umbrella買ったり。
ギフトをもらったそのブランドがKHARISMA対象店舗を複数もっていた場合には、どの店舗で利用するか選択する。
いつも利用している店舗の方が便利なので、私は青山店を選択。
そうすると青山店のショップ詳細が表示。
これをスクロールしていくと…
「ギフトIDを発行する」ボタンが表示される。
このボタンは、いざお会計する際、にタッチ。
お会計するときに「KHARISMAのギフトを利用します」と伝えると「ギフトIDをお願いします」と言われるので、そのタイミングにタップするのがこのボタン。
実際にタップすると、GIFT IDとそのコードの有効時間が表示され、カウントダウンされていく。（とはいえ、画面にもある通り、ショップ店員による利用済処理が行われなければ、有効期限をすぎてもIDの発行は可能。）
ショップ店員さんにGIFT IDを見せると、店員さんがショップの端末側でそのコードを入力。そうしていると、こちら側の画面では、「GIFT ID」が消え、「利用済み」と表示が切り替わる。
店舗でのKHARISMA利用はこんな感じ。
KHARISMAギフトの額面と選んだアイテムの価格に差額がある場合は、残金を現金やカードなどで支払うけれど、基本的には通常のショッピングと同じで、包装してもらった商品を受け取るだけ。
ちなみに今回私は、VULCANIZEで、名刺入れを選びました。
モノを送るわけではないから、在宅していないと受け取れないってこともないので、海外出張など長期で家をあける可能性が高い人へのギフトにもいいかもしれない。
それから、PCインターフェースでは領収書も発行できるのでビジネスユースにも使える。
ちなみに注意点として
- 有効期限がある
- セール品も対象となる店とそうでない店がある
ので、贈る場合も受け取った場合もそのあたりはお店ごとに確認しておきましょう。
私は、以前LINKS LONDONのギフトをもらった時、ちょうどお店にいったらセールをやっていたので、ちょっと金額足しただけで「買えないと思っていた」欲しいものが買えちゃった！
ギフト選びに困ったら（バレンタインとかホワイトデーもいいかも？）、KHARISMA使ってみるのもいいかもね。
KHARISMA
https://kharisma.jp/
KHARISMAは何が嬉しいのか
ここからはちょっと真面目な話。
KHARISMAでなくとも、デジタルギフト券的なサービスはこれまでにもあって（例えばgifteeとか）、特に目新しさはない。
それでも、「KHARISMA、なんかちょっといいね」と思えるのは、「贈り物をもらった」という感覚がきちんと得られるから。
gifteeだと、ギフトというよりは「ちょっとおごってあげる。時間差でね。」といった感覚だし、Amazonギフト券などは、「なんか好きなもの買いなよ」とお金を渡されている感じでそっけない、というか事務的。
KHARISMAは、表示されるのは額面であれどもブランド（ショップ）を選ぶところまでを贈り主がコントロールする。また、ラグジュアリーブランド（信頼のおける洗練されたショップ）に限定されているから、ギフトの受け取り手はちょっとした驚きとワクワク感、そして大切に想ってもらえているという感覚が得られるし、贈る方も「このブランドなら失敗がない（センスを疑われる心配がない）」と安心できるのもポイントなんじゃないだろうか。
ショッピング体験そのものがギフト
ワクワク感があるというのは大事だと思う。
例えばgifteeの場合、手頃なだけにカジュアルに受け取れるけれど、どこかクーポン券みたいな感覚でワクワク感は薄い。贈るギフトとして場所も商品も指定されていると（例：コンビニの唐揚げ、スタバのコーヒー）、受け手には「商品と交換する」という部分だけが託されることになる。
気づけば「あー、コンビニに行ったのにgiftee交換するの忘れた…」「カフェの近く通りかかったのにgiftee思い出さなかった」といった具合に、贈り物を受け取る高揚感高まる瞬間となるはずの行為が、単なる日常のなかのタスクに落ちてしまう。
それどころか場合によっては「やらなくちゃいけないことができなかった」という無力感や軽い自己嫌悪にもつながりかねない（大げさに言えばね）。
人によって得手不得手はあるだろうが、本来、ギフト選びというのは楽しいことである。
誰かのことを考えながら「この人、これだったら喜んでくれるかな」とか妄想したり、人のためのギフト選びながらも、自分が知らなかった商品にたまたま出会うこともあったりする。お店で心地よい接客を受けながら、ラッピングを選んだり、店員さんと話をしながら、そのショップやブランドの世界観に浸るというのも、リアル店舗でのショッピングの醍醐味でもある。
ショッピングの体験というのは、単にお店で商品と対価を交換する瞬間だけをさすわけではない。
何買おうかなと妄想したり、検索したり、比較したり、おでかけの準備をして実際に店に足を運んだり、お店の人との会話のなかで何かを発見したり、試着したり、ついにアイテムを選んでお金を払ってお見送りされたり、帰宅してからラッピングを解いたり…という、一連の流れ全体（ジャーニー）がショッピング体験である。
KHARISMAがすごいのは（提供価値）、「ショッピング体験そのものをギフトとした」点にある。
つまり、ショッピングジャーニー上に起こる「喜び」の主体者を、贈り手側から受取り手に移譲したということ。それによって、たいして新しくもない「デジタル商品券」というカテゴリーのサービスを、うまく、「モノ」から「コト」への時代にあわせてきたというふうに感じる。
KHARISMAのUX
KHARISMAでは、「ギフトとしてのショッピング体験」をより良いものにするために、ショッピングの楽しい側面は増幅させ、めんどくさい側面は低減させている。
ショッピングの楽しい側面とはつまり
- 自分で選べる
- 正しい選択ができているという実感が得られる
- 新しい発見がある
- お金を使える（特に身銭を切ることなく）
といったことであり、
ショッピングのめんどくさい側面とは、つまり店選びそのものだったりする。
選択肢が多すぎることは逆に苦痛にもなるからだ。
だから、贈り手側がブランドまでを選択した状態でプレゼントするということは「あなたのことをこんな風にとらえて考えていますよ」というメッセージであると同時に、適度な制約そしてインストラクションであり、受取り手の負担を減らすことにもなっている。
また、
- ブランドにより店舗での体験が一定以上のクオリティであることが保証されているということ
- わざわざ紙の商品券など持ち歩く必要がない（常に手元にある）こと
ということも、利用者にとっては重要なポイント。
KHARISMAはインターフェースもとてもシンプル。
Appleの製品が分厚い取説を読まなくても使えるようにKHARISMAも特に迷わずに使える。逆に、インターフェースとトンマナにより利用者を限定しているとも言えるので、これでわからない人は、KHARISMAのターゲットユーザーではないのかもしれない。
このあたりはハイブランドっぽい。
私が懇意にしている（？）BURBERRYはデジタルマーケ戦略に長けているラグジュアリーブランドとして知られているけれども、英国を代表する老舗ブランドでもあるし英国王室のワラントも受けるなど、幅広い年齢層、クラス（英国なのでリアルに階級）の顧客もいる。
デジタルを使えない、あるいはデジタルにしかめっ面をする顧客はどうなるのだろう？という話をBURBERRY本国のCX担当役員としたことがあるのだが、「自分たちがターゲットとしているのはデジタル世代。そこに共感できない人達が去っていってもそれは仕方ないことであり、そこに迎合しようとは思っていない。」というようなことを言っていた。
とはいえ補足しておくと、BURBERRYの場合は、BPC（Burberry Private Client Consultant）と呼ばれるVIPチームが組織として存在し、人間味のある顧客サービスを展開しているので、「デジタルできないから切り捨てる」のでもなく、手厚いバックアップがされてもいて、デンマークのような小国家の行政サービスを若干彷彿とさせたりもするのだが。
ちょっと話それたけど、とにかく、「誰彼かまわず売れればいい、使ってもらえればいい」ではなく、自分たちのブランド、サービスを誰に使ってもらいたいかは、提供側が決める権利がある。どんな人に使われるか、身につけられるかによってそのブランドやサービスのイメージに影響するのだから、当たり前である。
KHARISMAの場合も、ギフト券の額面が300円、500円ではなく、3万円、5万円といったものが主流なので、ある程度経済的に余裕がある人向けのサービスであることは言うまでもない。
サービスデザイン的にKHARISMAをみてみる
KHARISMAは「何をプレゼントしたらいいかわからない」を解決するサービスなのではない。というか、それも解決するのだが、問題解決だけじゃなく、贈り手、受取り手、ブランド、KHARISMAという4者が対等であり、相互に依存しあい、新たな価値を生み出したりしていることに意味がある。
ブランド（商品）と贈り手・受取り手のマッチングにとどまらない。
データがないので絶対とはいえないが、自分自身の経験上、そして周りの利用者の様子をみてみても、KHARISMAでギフトをもらった人は、もらった金額よりも高いものを店舗で買う傾向があると思われる。
つまりそれは、ギフトの受取り手が、自分の財布を店舗で開いて少なからず自腹を払って（金額を追加して）店舗で商品を手に入れることであり、単にギフト券と商品を引換えるのとは訳が違う。
その人とブランド（ショップ）との間にこれまで存在していなかった関係がうまれることになるし、なにより（特に）ハイブランド慣れしていない顧客を購買体験により教育する（購買リテラシーをあげる）ことにもつながる。
こうした体験は、売上貢献という直接的なメリットのほか、大げさにいえば利用者にとっては「自信」になるので、今後その店に入る敷居が下がり、以降、何かギフトが必要なときや何か買う時に選ばれるブランドになる可能性が高いという効果も生み出す。
これを書いていて思ったが、KHARISMAはある意味では、ハイブランドショップの敷居をまたぐことの許可を与えているようにも感じる。
ハイブランドにあまり馴染みのない人にとって、そうしたお店に入ることは多少なり抵抗がある。しかしKHARISMAのギフトをもっているということは、そうしたお店に足を踏み入れるための自分への「言い訳」にもなるし、お店側からも最初からきちんと顧客として扱ってもらうことができる。
行ったことのない会員制のレストランやバーに連れていってもらうのに似ているかもしれない。
さて、この手のサービス（ギフト市場）のあり方として、いろんなサービス形態が考えられると思うけど、KHARISMAが「ギフトのセレクトショップ」にならなかったのは賢い（私が偉そうに言うことでもないが…）。
各ブランドと利用者との間のインターフェース部分となり、メタサービスに徹することで、各ブランドの世界観をそのまま借りつつも、自前では余計な投資もする必要がないし、プラットフォームリーダーのポジションが取れる。
穿った見方かもしれないが、世の中のハイブランド、有名ブランド、大企業、有名企業は「上から目線」である。そこに属する人全員がそうといっているわけではない。もしブランド全体、そこに属する人全員がそんな調子だったらそもそも「ブランド」にはなれないからだ。でも、しかし、そこに属する人にはごく一部勘違いする人というのも存在する。
顧客に対してはへりくだるが、顧客になるかわからない（または明らかに顧客レンジから外れている）人や、パートナー企業に対してなぜか偉そうだったり威圧的だったりする人。
「ブランド」がサービスの最上位にいる場合には、それでもいいかもしれない。むしろそうした威厳こそがブランドのプライドとみることもできるかもしれない。しかし、メタサービス化が進んで、ブランドというものが、1素材、1パーツ、1サービスとなる時には多分そんな考え方は通用しなくなる。
KHARISMAのように、ショッピング体験そのものをギフトとしているサービスであればなおのことである。
2016年にアムステルダムで開催された、Service Design Global Conference 2016でも「サービスは組織のアバター」という話があった。組織の「人となり」はサービスを通じてにじみ出てしまう。
いくら名の通ったブランドであっても、店舗での接客クオリティなどが一定以上でなければ、あるいは店舗サービスは一見よくみえても、その内部に謙虚さや真摯さがなければ、KHARISMのようなサービスのプラットフォームにのることは難しいだろう。
IA的にもちょっと気になる
私自身利用者として何度か使っていくと「このブランドでもKHARISMA使えたらいいのに〜」と感じるようになってきた。ブランドが増えていくとギフトの選択の幅が増えるので楽しい。
でも、前述の通り、数が絞られていることはフィルターであり、それによって選択コストを低減しているともいえて、そのあたりがジレンマになる気がする。
きっとまだまだ取り扱いブランドは増えていくのだろう。
そうした情報増加にインターフェース上どう対応するのか。今は一覧表示で済んでいるものが、どうカテゴライズされるのか、されないのか…などなど、興味が尽きない。
ファッション好き、ショッピング好き、情報アーキテクチャ好き、サービスデザイン好きというクラスターの私としては、今後も気になるサービスである。
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